Wenn Personal-Management zu Personal-Marketing wird

BewerbermarktWir durchleben aktuell eine Zeit, in der gravierende demografische Veränderungen den Arbeitsmarkt in vielen Regionen zu einem Bewerbermarkt gewandelt haben. Zahlreiche Unternehmer haben das noch nicht erkannt oder sind gerade noch dabei, wie aus einem schlechten Traum aufzuwachen. Einzelne Betriebe schließen bereits, weil sie nicht mehr genügend ausgebildete Fachkräfte finden. In manchen Branchen und Regionen mit steigender Tendenz.

Doch andere wiederum scheinen von dieser Entwicklung überhaupt nicht betroffen zu sein.

Fakt ist, dass bereits 2017 allein in Deutschland über 765.000 offene Stellen nicht besetzt werden konnten. Natürlich waren davon nicht alle Berufs-Sparten gleichermaßen berührt.

Und dabei gibt es immer noch Arbeitgeber, die behandeln Ihr Personal de facto nach dem Motto:
„Arbeitnehmer sind Deine Feinde. Sie wollen nur Dein Geld.“

Wie können diese Herausforderungen bewältigt werden?

Auf diese Entwicklung werden wir uns wohl noch geraume Zeit einstellen müssen. Das provoziert auf Arbeitgeberseite einen enormen Umdenkungsprozess. Im Grunde bewerben sich ja nun nicht mehr viele Mitarbeiter um wenige freigewordene Stellen sondern viele Arbeitgeber bewerben sich um wenige potentielle Mitarbeiter für ihre vielen freien Stellen.

So sind wir in der Situation, wo Personalmanagement mehr und mehr zu Personalmarketing wird. HR Aufgaben werden zunehmend unter Anwendung von Marketinggedanken auf den Personalbereich bewältigt werden müssen.

Was ist die Aufgabenstellung?

Im Marketing muss ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen ganzheitlich auf die Bedürfnisse der Käufer bzw. Auftraggeber ausrichten. Diese Denkweise muss auch auf den Personalbereich adaptiert werden.

Hier wird der Mitarbeiter wird nicht mehr als „Inventar“ bzw. als „Ressource“ betrachtet, sondern mehr wie ein „Kunde“ gesehen. Nun gilt es diesen als Arbeitgeber zu bewerben und zu  überzeugen. Ist das gelungen, muss er motiviert und langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Teilt man nun das Personalwesen in Zielgruppen auf, dann wird man den aktuellen Personalstamm mit internem Personalmarketing und potentielle Bewerber mit externem Personalmarketing ansprechen.

Employer Branding im Einzelnen

Übergeordnet geht es darum, sich in seiner Arbeitgebereigenschaft als Marke zu sehen. Unternehmen müssen sich als Marke positiv gegenüber Mitbewerbern abheben. >> Warum arbeitest Du besser bei uns?  <<  Personalmarketing wird mit der Unternehmensmarke eng verknüpft.

Externes Personalmarketing soll Aufmerksamkeit (Attraction)
und Interesse bei potentiellen Bewerbern erzeugen

z.B. durch folgende Maßnahmen

  • Aufbau eines positiven Arbeitgeber-Image
  • Bekanntheit des Unternehmens erweitern evtl. auch überregional

Bei bereits bestehenden oder akut drohenden Personallücken können gleichzeitig folgende Maßnahmen getroffen werden :

  • Strategien entwickeln, mit denen man Fachkräftemangel überbrücken kann
  • Prozesse automatisieren und freigewordene Ressourcen umbesetzen.
  • Recruiting Prozesse für bestimmte Bereiche ggflls. an geeignete Dienstleister outsourcen
  • Bei den im Haus verbleibenden Recruitingprozessen kosten senken (z.B. durch digitalisieren und automatisieren)
  • möglichst großes Bewerberpotential ansprechen

Externes Personalmarketing hat die Aufgabe, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Dazu muss das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber erkennbar werden und  die Aufmerksamkeit einer  möglichst großen Zahl geeigneter Bewerber auf sich lenken.

Im Idealfall werden ausreichend Initiativbewerbungen erzeugt.

Internes Personalmarketing soll Mitarbeiter emotional an das Unternehmen binden

Damit werden

  • Verbindlichkeit und Loyalität gegenüber dem Unternehmen angehoben
  • Wechselbereitschaft der Mitarbeiter gesenkt
  • genügend potentieller Nachwuchs an Führungskräften herangebildet

Je zufriedener Arbeitnehmer mit ihrem Arbeitgeber sind, umso eher bleiben sie ihm treu, locken potentielle Bewerber „mit ins Boot“ und produzieren neue Kunden durch Empfehlungen.

Welche Maßnahmen stehen uns im Personalmarketing zur Verfügung?

Von der Vielfalt der Aufgabenstellungen sollte sich kein Unternehmen abschrecken lassen. All die geschilderten Maßnahmen lassen sich zum Großteil automatisiert abwickeln.

Externes Personalmarketing

  • Image Werbung: Bekanntheitsgrad und Attraktivität des Unternehmens können für potentielle Mitarbeiter z.B. durch geeignete Pressemeldungen sowie redaktionelle Berichte über Firmen Events (auch Personalbezogene) gesteigert werden.  Damit sollen Unternehmenswerte glaubwürdig vermittelt und die gewünschten Zielgruppen möglichst breit angesprochen werden.

 

  • Recruiting: Auf keinen Fall sollten sich Unternehmen nur auf Initiativbewerbungen verlassen. Sie sollten immer auch selbst aktiv potentielle Mitarbeiter anwerben.Aktive Recruiting Maßnahmen bieten zudem den Vorzug, dass Bewerber gezielt angesprochen werden. Damit lässt sich eine vorselektierte und individuelle Bewerbergruppe heranziehen. Als Recruiting Maßnahmen bieten sich klassische Stellenanzeigen in Printmedien und Online Stellenbörsen an. Ebenso Beiträge auf Social Media Plattformen, Auftritte auf Karrieremessen, Mitarbeiterempfehlungen oder Talentmarketing.

Internes Personalmarketing

 

  • Preboarding: Mitarbeiterbindung beginnt sofort nach der Unterzeichnung des Anstellungsvertrags. Im Preboarding-Prozess werden neue Mitarbeiter auf Ihre neue Position vorbereitet. Dazu könnte der oder die Neue jeweils zu anstehenden Firmenevents mit eingeladen werden oder bereits in allgemeine, formelle Dinge einbezogen werden. Z.B. Bemaßung für spezielle Arbeitskleidung, Planung von Urlaubstagen nach der Probezeit. Ankündigung von bevorstehenden Firmen-Events nach Arbeitsantritt usw.. Schließlich soll er ja ab dem Einstellungstag voll „zur Familie“ gehören.Manche Firmen weisen die Neuen noch vor Stellen-Antritt in die gepflegte Wertekultur des Unternehmens ein (wer sind wir und wofür stehen wir?) und benennen einen „Paten“ sowie einen Stellvertreter zur Einarbeitung. Diese Personen könnten den Neuen persönlich oder zeit- und kosteneffizient in einem kurzen Online-Videobeitrag vorgestellt werden.Ebenso könnten die Neuen in einem Video virtuell durch das Unternehmen geführt werden. So werden Sie bereits vor dem Tag X mit der neuen Umgebung vertraut.Je schneller neue Mitarbeiter im Unternehmen ankommen, umso schneller werden Sie auch die von Ihnen erwarteten Leistungen erfüllen können. Und umso geringer ist auch die Unsicherheit vor dem neuen Aufgabengebiet.Genauso können auch die bestehenden Mitarbeiter automatisiert auf Ihren neuen Kollegen bzw. die neue Kollegin vorbereitet werden. Unternehmen, die ihrem Personal gegenüber Wertschätzung pflegen fällt es leicht, für die neuen eine positive Erwartungshaltung zu erzeugen. Damit können sie den gesamten Einarbeitungsprozess massiv beschleunigen.
  • Onboarding: Ab dem ersten Arbeitstag beginnt das eigentliche Onboarding. Dazu sollten sich die Unternehmen Zeit für so etwas wie ein Willkommensritual nehmen. Eine entsprechende Begrüßung, eine live Betriebsführung (auch wenn das im Preboarding bereits virtuell geschehen ist), eine Vorstellung im Kollegenkreis, bei „Paten“ bzw. Patin sowie dessen Stellvertretung usw..Für die erste Zeit sind auch Einführungsprogramme sinnvoll. Diese können durchaus zum Großteil automatisiert ablaufen. Wenn das in Form von Einführungsvideos Ihrer besten Mitarbeiter geschieht, werden auch die Neuen in ein wesentlich höheres Niveau eingeführt.
  • Mitarbeiterbindung: Die Basis hierfür ist und steht mit der Konsequenz, mit der die propagierte Wertekultur des Unternehmens umgesetzt wird.Darüber hinaus könnte die Vielfalt der Aufgaben für die Mitarbeiterbindung förderlich sein. Ebenso könnten Einblicke in andere Aufgabenbereiche förderlich sein. Das mag für die Neuen zwar nicht augenblicklich relevant sein. Doch es födert die Empathie der Mitarbeiter untereinander. Dafür würden auch Grundlagen für Maßnahmen wie Job Rotation oder Job Enrichment angelegt werden.Gezielte Incentives wären eine weitere Hilfestellung. Das können materielle Belohnungen sein. Aber auch Wertschätzungen und ein einfaches Lob, wenn ein Mitarbeiter einen guten Job erledigt, wirken da schon sehr positiv.Und schließlich spielen auch ansprechende Karrieremöglichkeiten eine motivationsförderliche Rolle. Diese könnten durch Aus- und Fortbildungsmaßnahmen, Workshops oder gemeinsame Karriereplanung untermauert werden.

Welche Herausforderungen können auftreten?

An einem erfolgreichen Personalmarketing sind wesentlich mehr Faktoren beteiligt, als eine gelungene Stellenanzeige oder ein hervorragendes Arbeitsklima. Idealerweise wird für das Personalmarketing eine Strategie entwickelt, die sich quasi als Leitfaden durch alle Bereiche des Peronalmanagements zieht. Also vom Recruiting über Personalauswahl bis zur Personalentwicklung.

Das bedarf einer guten Strukturierung sowie eines beharrlichen Engagements, sowohl nach innen als auch nach außen. Deshalb sind alle beteiligten Maßnahmen nicht gesondert sondern in ihrem Zusammenwirken als Gesamtheit zu betrachten.

Der biblische Grundsatz, der übrigens auch in vielen anderen religiösen und philosophischen Werken zu finden ist „Du erntest, was Du sähst“, gilt eben auch im Personalmarketing.

Wer hier eine kluge Strategie verfolgt, darf sich darauf freuen, dass Bewerber gerne und auch von selbst an die Tür klopfen.

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